房地产头把交椅之争：国企背景绿地集团或超越

　　你好。你我并不相识，你是地产圈的头把交椅，代表房企老大的名誉，并且习惯了名叫万科的主人。到年底给你写信，是想告诉你，你可能要换主人了。

　　过往衡量谁坐上你，销售额就是核心指标。1997年你迎来万科，如今它在老大之位已待10多年。其间觊觎于你者众，放言超越万科亦有，如顺驰昙花一现，绿城宋公更为你差点破产。如今，国企背景的绿地强势崛起，今年谁能坐上你，当真悬念四起。

　　先不要心伤或小激动，掐着手指头算，时间还有20多天。如果你直接跑去问万科和绿地，他们会告诉大家，并不在乎你。但为了坐上你，没有明争，总能捕捉到暗斗痕迹：绿地银川某项目打出宣传口号，“冲刺中国地产行业NO.1”；对绿地销售额可能超万科的真实原因，万科周刊以独家披露的口吻调皮地说，“你们懂的”。

　　可能你也很好奇，自己不是白富美和CEO，只是一把坐椅，房企为什么愿为你拼命，他们看重的是你的什么？我来和你唠唠嗑。

　　4日晚上，万科公告称，2014年1-11月份销售额1901亿元，11月销售额189.6亿元。按照亿翰智库的统计，绿地11月销售额380亿元，这一数字超过万科销量90%，相当于雅居乐去年全年销售额，借此绿地总销售额反超万科，更接近你。你肯定好奇，这一个月，绿地到底发生了什么？

　　知道你不喜欢生硬的数字，我们还是讲点事例，提供者是绿地集团西北房地产事业部某城市公司的销售员小Z。他先是吐槽近来销售压力大，项目销售员10天定一回销售指标，未完成目标一次扣200元钱，一个月最多扣600元。项目销售员每月被扣钱的将近半数。

　　为了坐上你的位子，10月中下旬绿地集团向西北事业部发文，小Z的营销部领导宣读并提出全民营销策略和“奋战70天，超过万科”的内部目标，但对于超过万科坐上头把交椅这事儿，心直口快的小Z说，“10月以前感觉特别扯，谁知道会逆袭。”

　　小Z的项目制订全民营销方案，“打出100万元现金通缉令”的宣传语，甚至营销总监和城市公司领导也兼职做起置业顾问，提升士气。而具体操作手法，任何人可介绍亲友买房，根据成交房源面积奖励不等，如一套120平方米以下房源可获现金奖励1000元，成交120-180平方米房源奖励2000元/套。

　　主要由优秀毕业生构成的绿地“青藤生”，也被化身为强大的外拓团队，除了布置到每个项目案场，还在某些区县设立展点。“青藤生”任务就是在展点宣传，上街扫客，把客户带到案场，小Z一天平均带5个客户回来，其他项目多得一天能带10个客户。”

　　实际，从3季度之后，绿地的营销口、房源供应、工程供应等，都齐心协力拼业绩，小Z的例子仅是个缩影。你是不是想质疑，这些就足够构成380亿元业绩了吗？某研究机构人员解释了，到11月28号左右，实际预估绿地销售额200亿元出头，也和绿地电线号。绿地方面又新算数据，新增180亿元。

　　听到这里你先别急，听听亿翰智库研究总监张化东怎么说的。新增180亿元是绿地海外项目和大宗交易，大宗交易占比超过一半。外界对房企年底以房抵工程款再计入销售额的质疑，每家企业都存此情况，基本占销售额的1%-3%，对全年销售额影响微乎其微。

　　既然提到海外，想必你也收到了绿地韩国项目推介彩信吧，“韩国”“最后十席”宣传语还配上大人托举孩子的家庭照，椅子君有没有心动？克而瑞研究员傅一辰解释，绿地海外项目，11月推广宣传力度明显加强，在北京广州进行专门推介会，还开启华南海外营销中心。

　　突飞猛进直奔你去，背后还有机制保障。一位接近绿地的人士说，绿地营销系统里，每年都有严厉的惩罚措施和淘汰机制，销售任务差别较大就可能面临换岗或调离，措施执行很到位。

　　椅子君，这会你是否会发出感叹，“绿地这小哥，为了我确实蛮拼的。”但有趣的是，如果你去问他，他的官方口径回应是，绿地目标是不断提高企业综合竞争力，要打造世界100强。做到行业第一与否不是他们关注的，对排名无所谓。

　　好吧，有点高冷范儿的感觉。那对于头把交椅可能被绿地夺走，万科高层四个字概括，淡然处之。对于这个问题，万科总裁郁亮常被媒体问及，他的态度是：可以坦然接受有人超越，他会送去祝福。引用一下他的原话，“万科作老大已经太久，有谁愿意拿去真得很好。”

　　先不要被忽视而着急擦眼泪，椅子君。绿地官方、万科高层的看法，有谨慎和公司战略转型的立场。事实城市公司的销售暗斗仍在加剧。

　　在绿地银川某项目，就公然打出“冲刺中国地产行业NO.1”的口号，剑指万科。12月3日，对绿地销售额可能超万科一事，万科周刊以独家披露的口吻称“你们懂的”。这下，部分万科人对你的态度，大家也懂了。

　　像你刚接触万科一样，任何变动的适应都需要时间。接近万科的一位人士说，销售额在万科高层中不再那么看中，但基层员工仍会关注，从销售额第一的座位掉下来心里不舒服，这是惯性思维。万科处在转型期，销售额不应再是衡量老大的唯一指针，但转型阶段拿什么来衡量企业是否成功，谁是老大，大家心里并不清楚，这是个难题。

　　围绕头把交椅之争，这种心态似乎更真实。绿地董事长张玉良此前在接受采访时表示，超越龙头老大“也就是一两个项目的事情”。万科董事长王石亦称，当连续第一后如果做出变化，那种复杂的心态是不一样的。

　　听到十多年的主人如此表态，不知道椅子君心里作何感。但离开你，万科人心中难免会有起伏。一位对万科研究颇深的地产人W君分析，万科人骨子里的自信和骄傲，多数来自业绩和老大地位。如果单独分析，户型、园林、设计万科都不是行业第一。恰恰因为坐稳头把交椅，王石登山、郁亮跑步会受到莫大关注，“如果是小公司领导跑马拉松，会有人追捧吗？这个世界只有老大没有老二，你会记住奥运会上的银牌得主吗？”

　　他也指出，现在万科已拼尽全力卖房，“全力以赴，如果最后还是第二，也没有办法了。”

　　椅子君，如果上面的原因还不能让你理解自己的价值。那下面咱不和房企谈感情，就聊聊你给他们带来的实在好处。

　　房企有了你，便是实力的最好证明。W君说，坐上行业老大的位置，头上都有光环，龙头能带给企业无形的附加价值，尤其体现在找政府谈判、拿地、融资以及和上下游合作伙伴洽谈方面，这是品牌的力量和优势。当然，如果和老二、老三比起来，这仅是很小的加分项，不能够一招制胜。

　　有了头把交椅，上述接近万科的人士分析，最直接体现便是资本市场的认可和产品的品牌溢价能力。他发现一种现象，房企临近上市时会冲规模，对标超越万科的声音也此起彼伏。而销售额老大的称号，实际过去一直对万科的资本市场表现有支撑(万科市值系A股房企第一)，且越是连续作老大利好会更明显，普通人认可，机构也会研判分析。如果丢了老大称号，不排除资本市场会出现负面表现。另外，万科房子总比周边同地段产品每平方米贵几百元，客户也认可，这其中就有品牌溢价的作用。

　　你总该相信王石吧。王石也曾说过，从1997年至今，万科一直是中国房地产企业的第一名。哪怕象征性地差几十万的销量，排到第二，从投资者到管理层心理，都会有很微妙的变化，这个不得不顾忌。

　　恰恰这个时候，你是绿地最需要的。张化东说，要把绿地放到混合所有制改革的框架下去看，绿地要整体上市，必须要把规模做出来。它也是930政策后少有没改变销售策略企业，维持“低价走量”方针，年底一直在冲业绩。东方证券房地产行业首席分析师竺劲表示，行业老大地位对绿地吸引投资关注度会大有裨益，对其市值提升也会有帮助。如果绿地最终完成上市，市值或也会超过万科成为A股最大房企。

　　2014年还剩20多天，谁将最终成为你的主人，仍存有悬念。而万科完成2000亿元销售目标几无问题，绿地继续维持超越态势，并完成2400亿元销售目标难度不小。“今年的形势本来就不太好，绿地只要完成2000亿元，已经是超过预期了，12月冲击400亿元还是有很大悬念的。”张化东说。

　　听到自己这么重要，椅子君是不是喜不自胜了呢？请先不要骄傲。有些行业人的建议，你也该了解。楼市进入时代，住宅开发难以维持丰厚的利润空间。诸多房企在规模化扩张同时已展开转型，如万科涉足商业、养老、产业等多个领域，绿地亦有写字楼、商业甚至地铁产业等多种业态。

　　再回想万科高层的话，似乎有些道理。万科集团高级副总裁毛大庆说，再讨论销售额只有死路一条。事实上万科在转型，部分业务发生转变，评判发展的标准不能只看销售额。进入到稳定新常态各种服务业态出现，要比经营和精细化管理能力。要密切注意6个指标：现金净流入、周转率、利润率、资产收益率、对客户更好，可持续发展。

　　房企业态多元趋势已明，椅子君是否考虑过，给老大用综合实力取代销售额考评，或者叫几个椅子兄弟过来，从住宅、持有型物业、盈利能力等多领域评判老大呢？毕竟，如果只追寻销售类业态，对转型期的房企或是留着光环和稳定，却让彻底变革多了无形枷锁。你也不用担心，哪怕从销售额老大的位置上被拽下，万科、绿地等仍不会放弃对你的追逐，毕竟住宅仍是房企的重要业务。